從“互聯網堅果第一股”到全品類生活品牌的跨越，三只松鼠的轉型之路正面臨核心能力重構、渠道競爭加劇、盈利能力承壓等多重考驗。

臨近春節，三只松鼠一則關于調整線下分銷堅果禮出廠價的通知函引發市場關注。其公司證實將于2026年1月19日啟動調價，并表示此舉為應對物流與人工成本季節性上漲的常規安排。

在2025前三季“增收不增利”的業績現狀下，三只松鼠這種逆勢提價雖能短期對沖成本，卻可能使公司面臨更大的難題，即如果終端價格隨之上浮，會進一步削弱其相對于量販零食的競爭力；若終端價格不變，則利潤壓力或將主要由經銷商吸收。

(資料圖片僅供參考)

數據來源：同花順

利潤承壓背后，銷售費用的大幅攀升是關鍵因素之一。同期銷售費用達16.05億元，主要受推廣費及平臺服務費用增加所驅動。而在2025上半年，該部分費用在銷售費用中占比已達68%，同比增幅達25.3%。

值得關注的是，推廣與平臺服務費的快速增長，或與其線上業務投入相關。一般而言，推廣費主要用于支付電商平臺內的關鍵詞競價、展示廣告及信息流推廣等營銷活動支出；而平臺服務費則對應企業為接入平臺交易系統與流量資源所支付的相關渠道費用等。

2025半年報顯示，三只松鼠第三方電商平臺營業收入為42.95億元，占總營收的78.42%。而在2024年同期，該渠道收入為40.90億元，占比為81%。也就是說，盡管該業務收入規模保持增長，但其增速已低于公司整體營收增長水平，同時占總營收的比重也有所下降，反映出該核心渠道當前增長遭遇一定瓶頸。

數據來源：三只松鼠公告

值得注意的是，曾經是重要增長動力的抖音渠道，其增速已從2024年的180.73%顯著回落。這一變化可能意味著，該渠道的流量紅利效應正在逐步減弱。隨著流量獲取成本持續上升，三只松鼠長期依賴的互聯網運營模式，是否正面臨邊際效益遞減的挑戰？

而在線上流量成本持續攀升的背景下，線下分銷渠道的角色似乎正在悄然轉變。線上獲客成本居高不下，使得線下渠道正在成為平衡整體利潤的“調節器”。此外，2025年上半年，三只松鼠堅果品類營收同比減少1.03%，毛利率減少2.64%。在這樣的市場表現下，對該品類“動刀”又能否得到經銷商與終端市場的持續支持？

在資本市場，三只松鼠1月19日單日漲幅達2.66%，使市值重回百億關口，且2026年以來累計上漲8.28%跑贏主要指數，這或是市場對其春節調價事件的短期反應；若將時間拉長至六個月，其股價仍累計下跌4.78%，且較2025年初的高點已跌去超35%。這組分化走勢恰恰揭示了市場態度的雙重性，既有對短期經營調整給予試探性認可，又對其長期增長動能保持觀望。

數據來源：同花順

圖片來源:黑貓投訴平臺

此外，在下沉市場，近年來以“零食很忙”、“趙一鳴零食”為代表的量販零食品牌通過加盟模式迅速擴張，已形成規模化的門店網絡。相比之下，三只松鼠截至2025年上半年共擁有450家線下門店，其中333家為“國民零食店”。其在門店數量上與量販品牌上萬家門店的規模存在量級差距，兩者在渠道密度與市場下沉深度上存在根本差異。

更明顯的是，三只松鼠在2025年第三季度單季度實現營收22.81億元，歸母凈利潤為2227萬元，凈利潤率已降至1%以下。值得注意的是，定位相近的同行良品鋪子亦面臨盈利壓力，其在2025年度預計虧損超過1.2億元。兩家企業雖保持一定營收規模，但盈利能力均呈現顯著疲軟，公司商業模式面臨巨大挑戰。

從“互聯網堅果第一股”到全品類生活品牌的跨越，三只松鼠的轉型之路正面臨核心能力重構、渠道競爭加劇、盈利能力承壓等多重考驗。在線上紅利減弱、行業競爭白熱化的當下，其能否在快速擴張中平衡質量與規模、在多元布局中建立新的護城河，將決定這場戰略轉型的最終走向。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪

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