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今年以來，高端白酒的日子并不好過，白酒品牌普遍面臨“價格倒掛、動銷不暢”的困境。
然而，劍南春卻于近期逆勢推出了高端新品——皇家劍南春，建議零售價為1818元/套，首批限量為3萬套。
作為二線白酒品牌，劍南春長期以來靠的是定位400元左右的水晶劍過活。但錯失了白酒高端化的歷史機會后，劍南春仍想扳回一城。
錯失了白酒高端化
作為川酒“六朵金花”之一，“茅五劍”曾是一線名酒的代表。2012年，劍南春曾豪擲6.08億元力壓貴州茅臺、五糧液，成為2013年央視廣告“標王”，名聲大振。
然而正是這一年，喬天明行賄、私分國有資產案發，劍南春由盛轉衰。十年過去，如今的白酒江湖早已變陣，一線名酒品牌由“茅五洋汾瀘”把持，劍南春則早已掉隊。
公開資料顯示，貴州茅臺、五糧液、劍南春集團2011年實現營收分別為184.02億元、203.51億元、61億元。到2021年，茅臺的營收已經達到1210.72億元，五糧液為607.66億元，而劍南春營收則剛跨過200億元。
差距拉開的重要原因是劍南春缺席了高端白酒盛宴。從歷史銷售數據看，劍南春一直依賴于大單品水晶劍。公開數據顯示，2019年，劍南春整體銷售突破150億元，其中水晶劍貢獻了120億元；2020年，劍南春整體銷售額150億元，水晶劍單品銷售金額達130億元，占比高達86%，2021年劍南春整體銷售額超200億元，水晶劍的銷售額突破150億元。
水晶劍是劍南春布局于400-500元價格帶的大單品，在次高端白酒中有較高知名度。但在更高的價位帶，劍南春幾乎沒有占據一席之地。
直到2022年4月，完成二代接班，喬天明之子喬愚上位后，劍南春才開始大力布局高端市場，一年之內連推四款高端新品：劍南春冠軍紀念酒、劍南春青銅紀面具版、劍南春老酒和劍南春·經典版。
然而市場反響平平，從劍南春官方旗艦店看，52度500ml劍南春·老酒標價1019元/瓶，折后價為818元/瓶，截至目前月銷量僅為69筆；劍南春52度東方紅500ml濃香型白酒標價為1999元/瓶，折后價為1399元/瓶，截至目前月銷量為20筆；52度500ml劍南春·經典版濃香型白酒標價998元/瓶，折后價為599元，目前月銷量67筆。
劍南春的高端白酒以大幅折讓價格的方式才勉強帶動了微不足道的銷量。可見，消費者并不買單。
但在剛剛過去的6·18，劍南春還自稱“6·18天貓平臺白酒行業品牌官方旗艦店交易指數第一”，其中并沒有提到銷售額，至于這個“交易指數”到底是什么含義并不清楚，劍南春打出的這個“行業第一”略顯牽強。此前，劍南春同樣因為“中國名酒、銷量前三”廣告被罰過。
難以抹去的污點
高端白酒的消費需求一方面來自商務應酬、禮尚往來之需，另一方面則基于其金融屬性。前者要求白酒要有足夠的品牌力，后者要求其需具備保值增值的能力。
但縱觀整個白酒行業，能夠滿足要求者寥寥無幾，劍南春品牌力顯然不及“茅五洋汾瀘”。十年前，劍南春還可以茅臺、五糧液相提并論，但喬天明行賄、私分國有資產一案讓其品牌元氣大傷。
中國人歷來厭惡貪污腐化行為，侵吞國有資產更是眾矢之的。今年3月，樂山市中級人民法院對喬天明行賄、私分國有資產案一審公開宣判。喬天明以行賄罪，被判處有期徒刑2年，以私分國有資產罪，被判處有期徒刑4年，并處罰金人民幣4億元，決定執行有期徒刑5年，并處罰金人民幣4億元；私分的國有資產及其相應收益予以追繳，返還四川省綿竹市人民政府。
據查明，喬天明為謀取不正當利益在2006年至2012年期間給予給政府官員38萬元。改制期間，喬天明伙同他人，通過偽造財務資料等方式隱匿國有資產2.635736億元歸改制后的劍南春集團所有。
劍南春改制始于2004年，彼時集團審計國有凈資產定價9.29億元（不包含商標等無形資產）。改制后國資全部退出，由原劍南春酒廠管理層收購，酒廠職工也可以出資持股。
在一番改制后，如今的劍南春儼然是一家家族企業。天眼查顯示，目前由喬天明實際控制的四川同盛投資持股劍南春73.76%股權，而喬天明持有四川同盛投資41%股權。相比之下，國內一線名酒均是由國資控股的企業。
通過行賄政府官員，私分國有資產，將優質國有企業變為私營公司，喬氏家族賺得盆滿缽滿，但這也成為劍南春發展史上的污點。去年4月，劍南春“少東家”喬愚上位后，著力推動劍南春走向高端化。但對于一家有歷史污點的品牌，當下更為重要的或是如何再贏回消費者的好感。
